寇非:发挥党媒优势,助力中国品牌

2019-05-29 15:17:58 管理员

2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海宝华万豪酒店隆重举行。

      411日上午,我们邀请到了人民日报传媒广告有限公司董事长兼总经理寇非,她为我们带来了主题为《发挥党媒优势,助力中国品牌》的主旨演讲。作为党媒,如何更好地把握广告、品牌与社会之间的关系?如何借助广告载体培育品牌、引导消费?下面我们通过寇非的讲述,揭开人民日报传媒的品牌经营之道。

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      大家上午好!很高兴参加由《中国广告》杂志社主办的改革开放与广告业恢复40年高峰论坛,借此机会与大家交流分享“发挥党媒优势,助力中国品牌”这一话题。

      2016年,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。党的新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事,习近平总书记将广告宣传纳入新闻舆论工作的重要方面,为新的时代背景下开展广告工作,提供了指导和遵循。

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      改革开放以来,伴随着我国经济巨轮起航,我国广告业逐步从复苏走向繁荣;而互联网的不断成熟和发展,更为我国广告市场带来了日新月异的变化:广告数量从寥寥无几,到俯首皆是;广告表达从固化乏味,到趋向故事化、情怀化、人格化;广告传播在信息技术的加持下,从单向低效,到更具高效性、精准性、互动性;广告市场从保守单一,到开放多元,各类具有传播价值的媒体形态层出不穷,新兴媒体影响越来越大。

      这些变化的背后,展现出的是我国广告市场与互联网时代舆论场的交互关系。随着以互联网为基础的各种媒体、各类终端蓬勃生长,舆论场日渐纷繁复杂,个性化消费力量日益崛起,受众阅读习惯和接受心理也发生了深刻变化。人们不再被动接受信息,更愿意去主动寻找、接触、分享;广告主不再简单充当信息的传递者,可以随时进行反馈、互动、沟通。大家对广告的期待,也不再满足于简单直接地获取产品信息,更看重广告所塑造的品牌文化、价值理念,是否与消费者的自我想象、情感诉求相呼应、相契合。

      但同时,为缓解海量信息带来的焦虑,人们又会依赖智能分发平台,或者意见领袖,定制推送的内容,舆论的力量被无限放大,这也增强了广告通过信息传递、价值传递,而对大众产生影响,甚至引导作用。曾经,一则纪念中国共产党成立95周年的短视频《我是谁》刷屏各大媒体平台,引来许多网友热评,大家纷纷点赞说:这是我们党的第一次“广告”。被网友称为2019年的第一个朋友圈“爆款”广告《啥是佩奇》,伴随着春运热潮,引发了人们对“回不去的乡愁”的思考。从感性愉悦到理性认知,广告逐渐成为人们观看世界、了解社会、体察自我的一种方式。

      这就是为什么,作为人民日报广告从业者,我们一直在思考,如何更好地把握广告与品牌、广告与社会之间的关系;如何借助广告这一载体,培育品牌、引导消费、激活创意、繁荣文化,带动经济转型升级、产业高质量发展;如何在充斥着万千广告影像的当下,以正确的审美坐标和价值尺度,为呵护社会文明、弘扬社会风尚承担起党媒的职责担当。

      我们以发展的眼光,应对转型升级的挑战。 当改革开放之初,广告市场虽春芽萌生,但依然萧条时,人民日报曾以四篇报道,表达对广告业回归的肯定,传递出中央对媒体广告经营行为释放出的正面信号,为广告业发展吃下了“定心丸”。当纸媒面对“生存还是死亡”的时代之问时,人民日报广告没有在新媒体的冲击中进退失据,而是突破转型的阵痛,跳出广告的边界,提出“大客户,大活动,大策划,大项目,大创意”的发展思路,以重大事件为节点,以整合传播为重点,以平台建设为突破,盘活存量、带动增量,成为全国纸媒广告市场中的一道亮丽风景。

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      我们以创新的勇气,丰富传播的生态。 传统媒体与新兴媒体不是相互取代的关系,而是此长彼长、优势互补的关系。我们积极融入媒体融合发展大潮,勇于打破纸媒广告经营的天花板,不断提升纸媒广告的创新能力和创作水平,比如用4个版面为品牌广告“开天窗”,联动9个版面玩转品牌广告“拼图”等,增强广告话语的互联网色彩,吸引舆论关注。依托人民日报中央厨房,打造人民传媒新媒体定制平台,生产覆盖朋友圈悬念、短视频、脱口秀、定格动画、H5等各类形式的融媒体广告产品。为中国品牌日推出的主题曲、微电影,获得上千万阅读量;为城市、企业拍摄的宣传片,带来了品牌传播的可视化、体验感和趣味性。我们还利用新媒体产品倒灌报纸版面,实现新媒体与传统媒体双向互动,让品牌声音广泛触达各类人群,推动纸媒广告蝶变新生。

      我们以深刻的洞察,破解品牌的痛点。在国内,中国品牌面临“有品无牌”“有牌缺品”、品牌意识薄弱、同质化竞争严重等问题;在国外,中国品牌屡屡孤悬海外,缺乏核心竞争力和市场话语权。我们通过承办人民日报社“一带一路”媒体合作论坛、中国品牌论坛等论坛活动,搭建表达品牌观点、交流分享经验的高端平台,推动品牌发展加速融入国家发展新理念、新思想、新要求,促进品牌资源共享、合作共赢。通过延伸智库咨询、舆情监测、品牌指数、文旅传播、影视文化、海外投放等多元业态,为品牌提供政策解读、全案策划、整合传播等伴随式服务,推动品牌高质量发展。

      我们以对主流价值的坚守,彰显时代的担当。在这个知识爆炸的时代,优质内容依然是稀缺;在舆论格局深刻演变的今天,主流声音依然是刚需。人民日报广告传承党报基因,始终以服务中心、围绕大局为导向,坚持社会效益优先,坚持高质量内容生产,不以哗众取宠获得流量。我们充分发挥广告的舆论引导作用,积极培育、大力传播能够展现中国精神、代表中国形象、彰显社会责任的高品质中国品牌,以充满正能量的广告讲述中国品牌的追梦故事。多措并举、打出扶贫“组合拳”,组建扶贫工作室、正版管家婆彩图资料“扶贫在线”客户端、拍摄扶贫主题纪录片,与中国品牌一道,为扶贫攻坚注入不竭动力。

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      一则好的广告,对品牌形象的塑造具有重要作用;而媒体作为广告传播的一大载体,又会影响着消费者对广告的认可与接收程度。媒体品质越高,对广告及品牌的托举能力就越强,这就是媒体的“放大镜”效应。良好的媒体平台,不仅能充分带动企业对增长的需求,更为重要的是,能够成为与品牌一路同行的战略伙伴。发挥媒体优势,打造精品广告,助力中国品牌,是一件久久为功之事。借此机会,我愿与大家分享四个观点。

      一是增强内容定力,提高政治站位。被称为广告教父的奥格威曾说:“真正决定消费者购买或不购买的是你广告的内容,而不是它的形式。”新技术带来的是广告表现和传播方式的变化,但广告“内容为王”的重要性没有改变。广告既要满足提供产品基本信息的“原始功能”,将品牌沉淀到产品之中,又要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向,恪守内容生产价值标准。内容失实虚假、有违公序良俗的广告,势必会对消费市场和社会价值观产生负面影响。广告宣传讲导向、广告内容讲定力,体现在内容审查上的把关力度,体现在品牌塑造和传播上的价值责任,体现在透过广告传递出的积极、健康、向上的良好社会风气。人民日报广告一直以来牢牢把握习近平总书记关于“中国产品向中国品牌转变”的指示精神,以广告为载体,擦亮更多“金字招牌”,传播更多匠心品牌,让中国品牌声音更加响亮。

      二是创新表达方式,精准对接需求。如今,媒体融合深入发展,我国通信技术正向5G”迈进,为分众化、差异化传播提供了坚实的技术支持和平台支撑。在从大众向分众转变的传播趋势下,人们已经厌倦了轰炸式、简单式的广告宣传,更愿意为迅速吸引眼球的视觉效果、情到深处的故事、直击需求的话题“买单”。通过娱乐化、故事化、分众化的广告表达,人们不仅能从中看到触手可及的消费场景,还能体味到人间百态、世俗风情。广告内容越来越“重”,表达方式却越来越“轻”,广告似乎越来越不像广告了,但品牌却在潜移默化中深入人心。“酒香也怕巷子深”,好产品、好品牌、好理念,离不开创造性“包装”、多样化表达。根据不同受众,选择不同创新手法,打通全媒体传播渠道,通过二次甚至多次曝光,实现多平台联动、多声部共鸣的高效率传播,从而提高品牌美誉度和影响力。对于我们党媒广告来说,跳出一板一眼的框架,通过生动活泼的方式,将国家大政策、大背景、大趋势下的产品和品牌形象精准传播给不同受众,是挑战,也是价值与责任所在。

      三是延伸产业链条,提升附加价值。广告市场正处于从传统产业链向全产业链升级进化的阶段,广告商与广告主的角色界限日渐变得模糊。广告商从连接广告主和媒体之间的中介,逐渐变成了广告主的传播顾问和品牌培育伙伴;广告主也不再是传统意义上的广告投放者,而可以直接进入广告传媒行业,承担广告商的部分职能。广告市场竞争愈加激烈,特别是对于纸媒广告而言,面对不断被挤压的生存空间,不能只拘泥于版面上的花样创新,必须要厘清定位,深入经营机制层面,重塑产业链,发展多元业态,提升服务附加值。人民日报广告积极布局产业链优化重组,深度正版管家婆彩图资料辐射带动面大、影响范围广的大项目,推动品牌全方位介入,实现品牌价值链提升。依托党媒长期积累的品牌价值和传播价值,形成广告宣传的平台价值,在广告市场中引领发展。

      四是统筹国内国际,讲好品牌故事。中国品牌事关人民群众美好生活需要、事关我国国际形象和国际竞争力。当前,经济全球化是大势所趋,推动中国品牌“走出去”,不仅是企业自身需求,也是我国扩大对外开放的必由之路。中国高铁、中国电器、中国移动支付已经成为世界读懂中国的一张张名片。使更多中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界,离不开广告支持。人民日报广告曾携中国品牌集体亮相海外主流媒体,依托国际性论坛活动深化中国品牌国际交流。而进一步以广告为载体向世界传递中国品牌声音,我们还需做得更多。这里面就包括讲好中国品牌的创业故事、创新故事,包括展现中国品牌蕴藏的中国文化、工匠精神,包括为中国品牌提供更充分的国际传播智力、渠道和创意服务。借助广告呈现品牌、沉淀品牌,为中国品牌“出海”营造良好的国际舆论环境,为培育国际一流的中国品牌鼓劲加油。

      各位同仁,各位朋友,如今,我们迎来了大有可为的历史机遇期,我们每一位广告人都在追梦路上奋力前行。让我们珍惜机遇、携手并进、直面挑战,为做强做优中国广告事业,推进中国品牌迈上更加美好的未来作出新的贡献。